Libellula, a primeira software house com uma marca olfactiva
Essencialmente, Libellula é o perfume nascido de um processo de co-criação empresarial
A Libellula s.r.l., empresa que fornece suporte informático e de digitalização aos metalúrgicos e às empresas que fabricam máquinas de corte e dobragem, é a primeira software house a dotar-se de uma marca olfactiva, realizada através de um processo inovador e visionário baseado em provas e quadros científicos.
A que cheira uma software house? E, sobretudo, que perfume tem uma software house que se dirige ao mundo da chaparia? Esta é a pergunta à qual a Libellula s.r.l. deu uma resposta concreta com o seu projeto "Essentially Libellula".
Vivemos num ambiente de comunicação cada vez mais inflacionado, de tal forma que podemos falar de "sobrecarga de informação", que afecta particularmente o nosso órgão sensorial predominante: a visão. Basta dizer que os nossos olhos estão diariamente sujeitos a 3.500 a 5.000 imagens publicitárias, das quais apenas uma pequena percentagem fica gravada e é recordada.
Apesar disso, a relação entre empresa e consumidor continua a fazer-se através de comunicações predominantemente visuais e muitas vezes orientadas para a racionalidade pura, fornecendo dados e conteúdos com o único objetivo de informar. No entanto, a neurociência tem demonstrado que o processo de decisão não é gerado na parte racional do cérebro humano, mas sim na parte que processa as emoções e o instinto, envolvendo a amígdala, o sistema límbico e o hipocampo, responsável pela memorização.
O Libellula, consciente destes aspectos, decidiu inovar a sua abordagem comunicativa, criando uma marca olfactiva, que vai estimular o poder evocativo e de memorização do sentido do olfato, com o objetivo de tornar tangível o que não é: o seu próprio software e a perceção única e caraterizadora de todas as pessoas que trabalham no Libellula.
O marketing olfativo é uma disciplina em expansão com muitas facetas. A diferença entre escolher uma boa marca olfactiva ou uma marca olfactiva correta, em que esta última não só se distingue pela sua agradabilidade, como também acrescenta precisão comunicativa.
O Libellula escolheu a via mais complexa, mas certamente a mais adequada para o representar, a menos rápida do ponto de vista executivo, mas a mais eficaz, nomeadamente a que visa criar a marca olfactiva certa.
O processo criativo assentou numa base sólida de investigação levada a cabo na empresa, um processo que envolveu todos os colaboradores na construção da "personalidade da marca" Libellula e na sua corporização numa pessoa definida por sexo, idade, paixões, carácter, valores e desejos de comunicação.
O carácter e, sobretudo, as percepções de valor do Libellula foram depois aprofundados através de entrevistas com painéis representativos, a fim de obter uma imagem completa da identidade da empresa e das percepções daqueles que nela trabalham.
Todos estes dados foram analisados e transformados na pirâmide olfactiva única e exclusiva da empresa, que foi utilizada para criar duas propostas olfactivas. Estas duas fragrâncias foram depois reapresentadas a toda a estrutura da empresa para serem selecionadas, mas apenas após uma formação olfactiva para sensibilizar a fase de decisão e orientar a escolha para a essência mais adequada para representar o Libellula e não a mais agradável de acordo com o gosto pessoal.
Isto permitiu um acordo estreito com a 80% sobre a proposta que agora se tornou Essentially Libellula, a marca olfactiva já utilizada com sucesso em stands de feiras; como presente para os clientes, para dar fragrância e substância aos produtos instalados em gabinetes técnicos e oficinas e, claro, dentro da sede da Libellula e das suas filiais em todo o mundo.
O sucesso deste projeto reside no facto de ter derrubado os pressupostos clássicos que vêem a construção de uma marca olfactiva como um processo top down, em que algumas pessoas decidem o aroma a utilizar e a maioria toma nota da escolha olfactiva feita. O Libellula aceitou seguir a via bottom-up, envolvendo todos os intervenientes, independentemente da sua função ou antiguidade, vendo o conselho de administração ser integrado por jovens da Geração Z, num contexto em que todos têm igual poder de decisão.
Foi um grande exemplo de co-criação que fez com que o produto final, Essentially Libellula, correspondesse verdadeiramente ao input recolhido através da perceção de todos.
"O processo de construção da marca olfactiva foi para mim uma surpresa e uma confirmação", afirma Umberto Cammardella, CEO da Libellula. "Foi uma surpresa ver a participação entusiástica de colaboradores muito jovens que, no entanto, tinham uma perceção muito precisa da empresa, e uma confirmação porque os valores que me guiaram há mais de 35 anos na criação da software house continuam a ser os mesmos que a jovem geração reconhece: fiabilidade, profissionalismo e seriedade.
"Para além dos valores profundos que são a base do funcionamento da Libellula", acrescenta o Diretor Geral Alberto Milanesio, "a contribuição da grande colaboração intergeracional que nos caracteriza levou à identificação de particularidades que não pensávamos que estivessem tão enraizadas e sentidas, como o desejo de nos apresentarmos como jovens, frescos, transparentes e de transmitir um carácter inovador e visionário. Orgulho-me de dizer que um pequeno frasco com um peso insignificante, como o de um perfume, tem na verdade um enorme peso específico porque contém as ideias, pensamentos e emoções de todos nós.
Como é que isto se traduz em comunicação olfactiva?
Essencialmente Libellula é uma fragrância dinâmica, moderna e positiva. Estas caraterísticas são representadas pelas notas de topo cintilantes e brilhantes: bergamota, limão, petit grain e mandarina.
As notas de coração falam do cuidado com as pessoas e da paixão pelo trabalho. Em particular, notamos: a giesta, flor que recorda a unidade e a solidariedade entre as pessoas, mas que é sobretudo o símbolo da resiliência; o jasmim, a mais elegante das flores, símbolo da paixão pelo que se faz, significado reforçado pela presença da tulipa vermelha; o lírio, a flor dos reis, que representa a elegância e o cuidado nas actividades que se realizam.
A pimenta de Bengala, o manjericão e o aloé são as notas olfactivas que revelam o carácter inovador e visionário da Libellula, capaz de unir diferentes ideias, competências e conhecimentos num grande projeto.
As notas de base reflectem os valores de fiabilidade e profissionalismo, tão sólidas como o musgo das árvores e tão duras e resistentes como a madeira de teca, mas também tão flexíveis como o mar para se adaptarem às necessidades dos clientes.
A fragrância é envolvida por um toque de "faíscas metálicas" evocadas por um ingrediente muito peculiar: folhas de tomate, que remetem para o sector para o qual se dirige a atividade do Libellula.
Graças à sua abordagem inovadora de co-criação e ao branding olfativo da Essentially Libellula, a empresa conseguiu transmitir a sua identidade, os seus valores e a paixão que move todos os seus colaboradores de uma forma única e memorável. A Libellula confirma-se assim como pioneira na utilização do marketing olfativo para criar uma ligação emocional e distintiva com os seus clientes.